Bizim bakış açımızla son dönemlerde Dünya pazarlarındaki en büyük değişiklik, kilit müşteri yönetiminin stratejik öneminin artışı olmuştur. Bu durum, özellikle karmaşık ilişkilerin var olduğu işten işe (B2B) satış segmentinde çalışan satıcıların daha fazla profesyonellik ve uzmanlık sergilemeleri gerektiğini ortaya koymaktadır.
2000’li yıllarda global pazarlarda ortaya çıkan yeni eğilimler, özellikle organizasyonel ve endüstriyel segmentlerde görev yapan satış profesyonellerinin satış faaliyetlerini başarılı bir şekilde sürdürülebilmeleri için, bu yeni yaklaşımlara kendilerini adapte etmeleri gerektiğini ortaya koymaktadır. Artık satıcıların görevi ve rolü sadece satış yapmak değildir. İşten işe satışta yeni yaklaşımlar olarak tanımlanan danışman tipi satış, ekip olarak satış ve kilit müşteri yönetimleri beraberce değerlendirildiğinde, satıcılar için şimdiye kadar kullandıkları geleneksel beceri ve yöntemlerden tamamen farklı yeni metodlar tanımlanmalıdır.
Kilit Müşteri Planlayıcısı ve Stratejisti
İşten işe satış uygulamalarına stratejik bakış, geleneksel olarak ürün/hizmet ya da servis satmak için gerekenlerin yapılmasından, uzun süreli ilişki kurmaya ve geliştirmeye doğru bir değişim göstermektedir. Kilit müşteri yöneticisi olarak tanımladığımız satıcılar, ilişki gelişiminin planlanmasında ustalık sergileyecek bir konuma gelmelidirler. Bu ustalık kendisini, müşteri firma içinde yer alan tüm alıcılarla kurulan eksiksiz iletişim ve bunlardan elde edilen bilgilerin satış yararına kullanılabilecek seviyeye getirilmesi şeklinde göstermelidir. Bu rol için tanımlanabilecek diğer özellikler, stratejik düşünme yeteneği, organizasyonel beceriler, hedef segment ile ilgili yaygın endüstriyel bilgiler ve kilit müşteri yöneticisi kredibilitesidir.
Bu rolün tam olarak oynanabilmesi için gereken yetkinlikler 3 ana başlık altında aşağıda belirtilmektedir:
Hedef müşterinin stratejik önem ve satış potansiyeli açısından değerlendirilmesi
Bu hedefe yönelik satış beklentileri ile uyumlu kilit müşteri stratejisinin oluşturulması ve uygulaması
Müşteri firma ile kurulan karmaşık ilişki kümesini en sağlıklı şekilde yönetebilecek bir öz kaynak (insan gücü, zaman, para vb.) optimizasyonu
Müşteri ile Ortaklık Kurabilmek
İşten işe satışın danışman satıcı ve kilit müşteri yönetimi yaklaşımları, satıcıların müşteri firmalar tarafından içeride görev yapan değerli birer insan kaynağı olarak algılanmalarını hedeflemektedir. Yakın planda müşteri firma karar vericileriyle birlikte hareket eden, onların gereksinimlerini ve diğer iş sorunlarını öncelik kabul eden ve çözmeye çalışan bir satıcı tipi, kilit müşteri yöneticisi rolünün olmazsa olmaz bir ön koşuludur. Bu rolü eksiksiz olarak üstlenebilmek için iletişim becerilerinin güçlü olmasının yanısıra, teknik bilgi seviyesinin de üst düzeyde olması gereklidir. Müşterilerinizin işini ve sorunlarını tam olarak bildiğinizi onlara göstermeniz, uzun süreli bir ilişkinin temel dayanağı olan müşteri güvenini oluşturabilmenizde vazgeçilmezdir.
Satıcı - Alıcı Ekip Koordinasyonu
Başarılı bir kilit müşteri yöneticisinin önemli bir diğer rolü ekip liderliğidir. Müşteriyle kurulan uzun süreli ilişkilerde, satıcı ve alıcı arasında gelişen ortaklık bilinciyle birlikte bir ekip çalışması ortamı yaratılır. Bu ekip içinde satıcı(kilit müşteri yöneticisi) her ne kadar herhangi bir otoriteye sahip olmasa da, bir süreç yöneticisi olarak gerekli liderlik ve yöneticilik becerilerine sahip olmalıdır. Bu özellikler sayesinde satıcı satış - satın alma süreçlerini düzgün yönetebilecek ve mevcut ilişkiyi güçlendirebilecektir.
Müşteri Davranışları Uzmanı Olabilmek
Kilit müşteri yöneticisi bu rolünü sağlıklı bir şekilde sürdürebilmek için, müşteri firmanın satın alma süreçlerini kolayca keşfedebilecek gelişmiş becerilere sahip olmalıdır. Müşteri satın alma sürecinde rol üstlenen tüm kişilerin bireysel kazanımlarını ve düşüncelerini, iş sorunlarını öğrenebilmek adına bu karmaşık ortamın analizini yapabilmeli, kültürel ya da şirket içi politik duyarlılıkları fark edebilmelidir. Müşterilerle devam eden ilişkilerin kapsamlı olarak ele alınması ve elde edilen sonuçların satışı kapatabilme yönünde kullanılabilmesi önemlidir.
Teknoloji ve Bilgi Yöneticisi Konumu
Kilit müşterilerle gerçekleştirilen satış ve diğer iletişim faaliyetlerinin uzun soluklu olması gerektiği göz önünde bulundurulduğunda, kilit müşteri yöneticisinin bilgi toplamak, bu bilgileri analiz etmek, ekip içindeki koordinasyonu sağlamak gibi bazı görevlerini yerine getirmede mevcut teknolojik alt yapıyı ve bilgi sistemlerini kullanabilmesi önemlidir. Bu rol için gerekli yeteneklerin geliştirmesi ve idamesi kaçınılmazdır.
Özellikle ilişki temelli stratejik aksiyon planlaması için, müşteri firmada çeşitli yerlere girerek gereken bilgilere ulaşmak ve bunları plana dahil etmek hayati önemdedir. Bunun için uzaktan yönetimli teknolojik bilgi platformları kullanılmalıdır.
İlişki Yöneticisi Pozisyonu
Bu rolde kilit müşteri yöneticisi daha önceden bahsedilen birçok yetkinliği kullanmaktadır: müşteriler arası ilişki geliştirilmesi, stratejik planlama, kişisel ilişkilerin yanıltıcı yönlerinin keşfedilmesi ve müşteri firma içindeki karar verme süreçlerinin ortaya çıkartılması. Tüm bu unsurlar satıcının performansına pozitif yönde etki etmektedirler.
Kilit müşteri yönetiminin en etkili şekilde yapılabilmesi için gereken satış becerileri beş kategoride toplanmaktadır: bireysel beceriler, zihinsel beceriler, idari ve proje yönetim becerileri, müşteri yönetim bilgileri, kişisel satış kalitesi.
Satış uygulamalarının geleneksel satış ekseninde ürün tanıtımı odaklı yapılmasının ötesinde, müşteri ile karşılıklı her türlü bilgi alışverişine odaklanılması hedeflendiğinde, satıcıların yeni bazı becerilere ihtiyaç duyması kaçınılmaz olmaktadır. Bu ortamda kendilerini kilit müşteri yöneticisi olarak tanımlayan birçok satıcının yukarıda bahsi geçen beceri eksikliklerinden dolayı en ideal kilit müşteri yönetimini gerçekleştiremedikleri ve birer mazeret üreticisi konumuna geldikleri gözlenmektedir.
Bununla birlikte özellikle son yirmi yılda kilit müşteri yönetimleri ve yöneticilerinde görülen artış, şirketlerin toplam satış başarılarında uzun süreli ilişki yönetimlerini önemli bir kriter olarak gördüklerini kanıtlamaktadır. Satış organizasyonlarının yeni rollerinin sadece satış faaliyetlerine değil ve fakat müşterilerle var olan ilişkilerinin yönetilmesine doğru odaklanması önemlidir. Ancak satıcı algısındaki bu önemli değişikliğin aynı zamanda yönetimsel kademelerde de gözlemlenmesi gerekmektedir. Satış üst yöneticileri satış kadrolarını başarılı birer kilit müşteri yöneticisi olma istikametine dönüştürmeli ve geliştirmelidirler.
Bu makalede satışın geleneksel yapısının yerini alabilecek ve özellikle ülkemizde de yaşanan son kriz sonrası tekrar toparlanan piyasalardaki hedef müşterilerin kazanılmasına destek olacak yeni bir anlayışın tarifini yaptık. Bu anlayış içinde tanımlanan yeni satıcı rollerinin tam olarak benimsenmesi ve sağlıklı bir şekilde yerine getirilmesi için, şirket olarak bütünsel bir yaklaşıma, organizasyonel değişikliklerle ve yeni becerilerin satış kadrolarına yerleştirilmesine ihtiyaç olacaktır.
Comments